Den teknologiske utviklingen i samfunnet er en av de viktigste faktorene i makrosystemet og er derfor noe som alltid må kartlegges og vurderes i en situasjonsanalyse av markedssystemet.
En kartlegging og vurdering som blir stadig viktigere siden den teknologiske utviklingen i verden går raskere enn tidligere gjelder det å oppdatere informasjonen om disse forholdene stadig oftere.
Trussel eller mulighet?
Teknologiske fremskritt representerer både trusler og muligheter for bedriften. Trusler i den forstand at teknologien bedriften baserer seg på eller produserer kan ha blitt foreldet, slik at konkurrentene har oppnådd konkurransefordeler ved å ta i bruk moderne teknologi. Muligheter ved at teknologiske fremskritt gjør det mulig å rasjonalisere virksomheten, samt utvikle nye og bedre produkter/tjenester. Å lykkes i dagens marked, er ofte et spørsmål om å ligge et hestehode foran konkurrentene. Ikke minst gjelder dette på den teknologiske fronten.
Hvorfor er viktig å vurdere den teknologiske utviklingen?
For å illustrere hvilken enorme betydning de teknologiske forholdene har hatt for samfunnsutviklingen generelt er den industrielle revolusjonen et godt eksempel på, og betydningen kan ytterligere påpekes ved å se litt nærmere på Schumpeter og Freemans bølgeteori. En utviklingteori som prøver å forklare samfunnsutviklingen ved å vise til de teknologisk fremskritt som er gjort.
Bølgeteorien sier i korte trekk at det med omtrent 50 års mellomrom vil komme nye svermer med tekniske innovasjoner/systemer som setter fart i økonomien. Teorien har sin bakgrunn i studier av den historiske utviklingen, og i følge Schumpeter og Freeman kan den teknologiske utviklingen sammenfattes i et skjemaet som er vist under.
1780 – 1840 : Tidlig mekanisering
1840 – 1890 : Dampkraft og jernbane
1890 – 1940 : Elektrisitet, tungindustri og billig stål.
1940 – 1990 : Masseproduksjon av varige forbruksgoder
1990 – 2040 : Informasjons- og kommunikasjonsteknologi.
Bølgeteorien sier at utviklingen i den sosiale og økonomiske samfunnsstrukturen til dels vil følge kravene som det teknologiske systemet stiller. Et slikt syn kalles teknologi-determinisme. Dvs. at det er teknologien som avgjør den økonomiske og sosiale utviklingen og fremgangen i samfunnet. Bølgeteorien antar videre at alle teknologi har en livssyklus, på lik linje med mennesker og produkter. Teknologiens livssyklusen kan sammenlignes med produktenes livssyklus, og i tråd med Rogers diffusjons teori, kan den deles opp i fem faser; introduksjon, vekst, modning, metning og tilbakegang.
Introduksjonfasen beskriver teknologiens fødsel, og kjennetegnes ofte av store investeringer i forskning som gir små avkastninger i kroner og ører. Folk flest kjenner ikke til teknologien og de som har hørt om den, ser gjerne på den som en kuriositet.
Etter hvert som forskerne får satt seg inn i hvordan teknologien kan utnyttes kommersielt vokser betydningen av den, og den blir etter hvert en lønnsom investering (vekstfasen).
Modningfasen kjennetegnes av at patenter o.l. går ut, slik at teknologien blir tilgjengelig for allmennheten. Siden alle nå fritt kan utnytte teknologien, blir teknologien nå masseprodusert og tilbudt til en pris som gir stadig synkende fortjenestemarginer. Modningsfasen kjennetegnes også av at teknologien blir gjenstand for en rekke forbedringer for å utnytte hele potensialet som ligger i teknologien.
Etter hvert som teknologien har vært tilgjengelig for allmennheten en stund til den komme i en metningfase. Det er ikke lenger mulig å utnytte teknologien på nye måter. Antall inkrementelle innovasjoner synker stadig.
Teknologien blir etter hvert foreldet, og det har nå kommet ny teknologi som er minst like god. Den gamle teknologien forsvinner etter hvert, for å bli erstattet av en ny teknologi som går i gjennom den samme livssyklusen. Den ujevne økonomiske utviklingen som de fleste land opplever skyldes derfor hovedsakelig skift i teknologien, mener Schumpeter.
I følge Schumpeter har alle nye teknologiske systemer, f.eks. dampkraft, et visst potensiale når det gjelder å skape innovasjoner. Med innovasjon mener vi nye produkter, tjenester, ideer og metoder. Etter hvert som dette potensialet realiseres og utnyttes, slakker den økonomiske vekst av. Dette fordi alle radikale innovasjoner er utnyttet, de få innovasjonene som måtte forekomme etter modningfasen vil være av inkrementell art.
Med radikale innovasjoner mener vi innovasjoner med en eller flere nye og verdifulle funksjoner. Med andre ord revolusjonerende produkter, produksjonsprosesser, metoder e.l. som øker verdiskapningen på en radikal måte. Eksempler på radikale innovasjoner er oppfinnelsen av hjulet, dampkraft, elektrisitet, telefonen, transistoren o.l.
Inkrementelle innovasjoner er innovasjoner som teknologisk sett er mindre og trinnvise forbedringer av produkter og prosesser (den opprinnelige radikale innovasjonen). Summen av verdien av disse forbedringene overstiger ofte verdien av radikale innovasjoner, men de radikale innovasjonene er en forutsetning for at vi skal få en bølge med inkrementelle innovasjoner. Eksempler på inkrementelle innovasjoner er de stadig nye PC prosessorene som kommer, piggfrie vinterdekk, blokkeringsfrie bremser o.l.
Hvilke teknologiske faktorer må vi vurdere?
I en situasjonsanalyse av de teknologiske faktorene må vi kartlegge og vurdere:
- Hvilke teknologiske trender gjelder i markedet?
- Hvilke teknologier benytter virksomheten og hvor i livssyklusen befinner disse teknologiene seg?
- Hvilke nye teknologier vil komme i årene fremover og hvordan vil disse teknologiene påvirke virksomhetens utvikling?
- På hvilken måte påvirker den teknologiske utviklingen kundenes forbruks- og kjøpsvaner?
- Hvordan kan virksomheten ta i bruk ny teknologi for å effektivisere sin verdiskapning og oppnå konkurransefortrinn?
- Hva vil dette koste og hvilken effekt vil dette gi?
