Prognose betyr “fremsyn“, og går i korthet ut på å komme med “spådommer” om fremtiden. Men siden vi aldri sikkert kan vite hva fremtiden vil bringe, er det uhyre vanskelig å lage en korrekt prognose. I praksis er det umulig å identifisere alle forhold som kan tenkes å påvirke utviklingen. Prognosene vi lager vil derfor alltid måtte bygge på forutsetninger, og vil aldri omfatte alle relevante forhold som kan påvirke utviklingen. Det har derfor ingen hensikt å lage prognoser uten å angi hvilke forutsetninger de bygger på.
Den enkleste formen for prognosering er å analysere de historiske dataom en fenomenet som skal prognoseres, for så å bruke en eller annen form for trendforlengelse. Uten at dette betyr at virkningen av andre forhold ikke anses som viktige, men at de er for komplisertee eller tidkrevende å ta med i prognosen. Å ta utgangspunkt i fortiden og nåtiden for å så å forlenge denne trenden inn i fremtiden utgjør selve kjernen i all prognosearbeid. Dette fordi fremtiden vil være en forlengelse av fortiden. Ønsker man en pålitelig prognose er det imidlertid ikke nok å bare innhente historiske data om fortiden, og ukritisk bruke disse til å prognosere fremtiden. For å kunne foreta pålitelige trendforlengelser trenger vi informasjon om trendens form, stabilitet, avstanden mellom knekkene og underliggende forhold som kan ha betydd noe og som kan forventes å bety noe. Et problemi denne sammenheng er at vi ikke har noen garanti for at de samme kreftene kommer til å påvirke trendene i fremtiden. Hvor gyldig trendforlengelsen vår blir, er derfor bl.a. avhengig av trendens stabilitet og hvor langt frem i tid vi prøver å forleng trenden. Jo lengre i tid vi prøver å forlengre den, jo flere usikkerheter vil bli knyttet til den.
Selv om det moderne samfunnet preges av mettede markeder og stor grad av stabilitet, finnes det også store omskiftelser. Forandringer som i følge Hans Lunder (1982) kan sammenlignes med været: Vi vet meget om stabilitet i været i Hedmark, om øvre og nedre grense for tempratur og normale vindstyrker og nedbørsmengder. Likevel kan det skje store – og tildels ubehagelige – skiftninger innen disse rammene. Slik er også samfunnet. Selv om vi vet at salget av matvarer og klær er relativt stabilt, forekommer det hyppige skiftninger i folks smak, moter og kjøpsatferd. Dette gjør det vanskelig å utvikle pålitelige prognoser for bestemte produkter. f.eks. en bestemt jakke. Selv om årsalget for jakker holder seg nogenlunde stabilt, vil salget av en bestemt jakke variere i stor grad i et tidsperspektiv. Spesielt er det vanskelig å spå hvilke tekonologiske innovasjoner som vil komme, når de vil komme og hvilken virkning de vil få for prognoseobjektet. De som hadde prognosert salget av sort/hvitt tv fikk seg en alvorlig overraskelse den dagen farge tv kom på markedet og tok over salget. Selv om veksten i antall solgte fjernsyn holdt seg nogenlunde som prognosert, holdt ikke prognosene for salget av sort/hvitt fjernsyn på noen som helst måte.
Du leser nå artikkelserien: Situasjonsanalyse
