Public Relation (PR)

Hva er public relations?

Public Relations eller bare PR betyr direkte oversatt “forhold til omverden”.

I Norge er det nå vanlig å betegne funksjonen som “informasjon og samfunnskontakt“. I praksis vil dette si kontakt med presse, interesseorganisasjoner og publikum generelt. Eller som Anders Cappelen i Aftenposten sier det; 

“Kall det informasjon, PR-virksomhet eller hva som helst. men til syvende og sist er det markedsføring av egen bedrift”.

Hvilken funksjon har public relations?

For de fleste bedrifter ligger det et stort potensiale i bruk av pressen. Omtale på redaksjonell plass har en helt annen posisjon enn betalte annonser. Mange mener at all PR er god PR. Dette er feil. Men det er riktig at redaksjonell omtale kan ikke måles med betalte annonser, da redaksjonell omtale betraktes som objektivt og “sant” hos leserne. Det gir budskapet større troverdighet enn når du prøver å gjøre det samme i annonsene dine.

Det er en myte at det er et motsetningsforhold mellom pressen og næringslivet. Næringsliv pressen er helt avhengig av bedriftene og de nyhetene som næringslivet skaper, og næringslivsjournalisten er fullstendig avhengig av sine kontakter. Ingenf blir aldri bedre enn de kontaktene han har. Pressen bruker næringslivet, og næringslivet bruker pressen.

Som bedriftsleder er din oppgave å selge samfunnsnyttig informasjon til pressen. Og som i alt annet salg må du ta så store hensyn til kjøperen som mulig. Journalisten må på ingen måte føle seg utnyttet. Det går en linje her som man ikke må trå over. Man må ikke bruke pressen åpenlyst. Derfor er da også informasjon og samfunnskontakt et eget fag.

Pressen er lunefull, uforutsigbar og ofte hjerteløs i sin jakt på stoff – også om din bedrift. Det er blitt sagt at å slåss med journalister er som å slåss med stinkdyr: Du kan vinne kampen, men lukta sitter i. Likevel er det gode muligheter for å komme ut med positivt resultat.

Se aldri på pressefolk som ekstra informasjons-medarbeidere for din bedrift, selv om du møter journalister som er positivt innstilt og fremstiller en sak slik du mener det bør gjøres. Det Se og Hør redaktør Knut Haavik sier om kjendis-dekning gjelder også for bedrifter og organisasjoner: ” Har vi fått være med på bryllupet, skal vi også delta i skilsmissen”. En sak du trodde var positiv kan lett bli fremstilt som en negativ nyhet.

Gjennom pressen kan du gjøre publikum oppmerksom på din bedriftens eksistens  og hvilke kvaliteter den har. Slik kan du også bidra til økt salg og bedre fortjeneste. For det er dette som er det overordnede, langsiktige målet med informasjonsarbeidet.

Hvordan komme til?

Massemediene har ikke bare en rolle som formidler av nyheter, faglig rettet informasjon og underholdning. Deres viktigste funksjon er kanskje at de forteller alle hva de  bør være opptatt av.

For å få tilgang til det som gjerne kalles den fjerde statsmakt, går din vei via journalistene. De er portvakter som vokter dine framstøt overfor publikum.

Ofte har de ansvaret for klart avgrenset saksområder. Jo større mediet er, jo mer markant er gjerne denne spesialiseringen. Og du bør vite hvilke journalister som dekker de stoffområdene som er mest aktuelle for din bedrift. Den dagen du har en interessant nyhet å formidle, kan du hendvende deg direkte til den medarbeideren i avisen som kjenner næringen og er best kvalifisert til å vurdere om din sak fortjener å komme på trykk.

Hvor godt bør du kjenne mediefolkene?

Etter a’å ha skaffet deg en oversikt over alle dine portvokter, bør du få dem inn i din private adressebok. Husk å få med epostadresse og kanskje privat telefon.

Gode pressekontakter kan du forbeholder deg mer personlig til etterhvert. Gjør det på den norske måten; vær deg selv og gå forsiktig fram. Gi ros hvis du er fornøyd med artikkelen eller programmet du har bidratt til. Da kan du oppleve at journalisten til gjengjeld gir deg redelig behandling når takene blir tøffere.

Kanskje sitter du på opplysninger om din bransje som ikke direkte angår deg selv. Gi dem fra deg. Den som gjennom sine kunnskaper bidrar med godt bakgrunnsstoff, får fort en stjerne hos journalistene.

Intervjuer

Still opp i intervjuer. De er nødvendige for at det skal komme mer på trykk enn en notis-

Den hyppigste intervjusituasjonen er pr. telefon. Når du blir ringt opp av en journalist, må du gå ut fra at du blir intervjuet fra første “Hallo”. Mange benytter også lydbånd, uten å gjøre oppmerksom på det.

Ofte er du bare en av journalistens kilder. Det er han som bestemmer hva og hvem som til slutt kommer med. Har du formulert deg klart og med noen treffende setninger, øker sansene for å få gjennomslag. Ved personlig intervju bør du tenke gjennom situasjonen på forhånd: Still deg selv de veste spørsmålene journalisten kan komme med. Tenk også igjennom mediets særtrekk. Dagens Næringsliv har en annen innfalsvinkel enn lokalaviser.

Vær forberedt og ha faktainformasjonen tilgjengelig på forhånd!

Ha årsmeldingen og viktige talldata liggende klare i en mappe på kontoret. Journalister liker “fakts”. Det gjør reportasjene mer troverdige.

Eksempler på data du bør ha liggende om bedriften, og som du raskt kan gi fra deg:

Får du lese igjennom?

Du har rett til å få gjennomlest dine uttalelser før de kommer på trykk eller går ut over eteren. Den rette bør du benytte, selv om det ikke alltid er like populært. Poenget her er å koorigere feil og misforståelser. Det er ingen angrefrist som du kan benytte til å trekke tilbake eller omarbeide uttalelser du vitterlig har kommet med.

Ha en bilde for hånden!

I tillegg til det fakta – materialet din virksomhet har til rådighet for pressen, bør det også være bilder. Viktigst er et portrett av daglig leder. Bildet bør være enkelt , og egnet til bruk i ulike sammenhenger, ettersom mediene gjerne arkiverer fotos til senere bruk. Unngå pragene skilt og påtrengende firmalogoer. Legg eventuelt ved firmaets logo på eget bilde.¨

Daglig leder fotograferes i forbindelse med virksomhetens lokaler eller produkter er også en variant pressen setter pris på. Legg ikke ved for små bilder. 13 x 18 cm er et hendig format. Tekst bildene skikkelig med en klistrelapp bak. Sørg for å ha mange bilder på lager – du får dem ikke igjen.

Kjøreregler

Fra Anders Cappelens bok “Bruk Pressen” har vi hentet følgende “kjøreregler” for effektiv informasjonsvirksomhet:

Hva bør du gjøre?

• Vær tilgjengelig. Hvis du er toppleder, er det deg pressen vil ha tak i
• Svar ærlig. Prøver du å skjule noe, blir du raskt avslørt
• Presenter nyhetene med en gang. Jo ferskere, jo ber interessant for journalisten
• Ikke vær redd for å stå fram. Personvinkling av stoffet øker muliheten for gjennomslag
• Lag en liste over og forbered deg på de vanskelige og mest ubehagelige spørsmålene
• Gå tidlig ut med primærbudskapet i et intervju, og gjenta det gjerne et par ganger
• Be alltid om å få opplest det du siteres på.
• En egen informasjonsplan må inngå i bedriftens beredskapsplan for ulykker o.l.
• Klarbjør hvem som har ansvaret for informasjonsgivningen til pressen og kanaliser all kontakt gjennom vedkommende.
• Forbered deg mentalt på at krisen kan inntreffe når som helst
• Gå alltid selv ut og innrøm forholdene åpent og ærlig når negative nyheter avsløres om din bedrift.
• Tenk deg om før du reagerer når bedriften er blitt utsatt for feilaktig eller urimelig omtale.

Hva bør du ikke gjøre?

• Mas ikke med stofftips i tide og utide. Vent til du har en virkelig godbit
• Løp ikke til konkurrerende medier med stoffet når en journalist har snust opp en sak på egen hånd.
• I større saker som hele pressen “er på”, er eksklusiv behandling av enkelte medier skjelden noen god strategi.
• Verdien av å behandle hele pressen likt er imidlertid tvilsom
• Motstå fristelsen til å gi mange budskap samtidig. Du når lettes igjennom når du har det viktigste kommunikasjonsmålet for hånden.
• Bruk ikke faguttrykk som ingen andre enn kollegene i bransjen forstår
• Vent aldri på det rette spørsmålet
• Legg fra deg “dette har du ikke noe med” holdningen
• Overdriv ikke bruken av pressekonferanser